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高颜值就是"硬道理"吗?网红店要"颜"更要"严"

2019-05-20 09:59:15
    来源: 人民日报海外版
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  原标题:火爆之时,门前顾客排长队;刷屏之后,只能维持几个月——

  网红店,要“颜”更要“严”

  5月14日,星期二,下午3时50分,位于北京西单君泰百货2楼的“喜茶”人潮涌动。这家经常出现在微信朋友圈、抖音上的网红奶茶店,常常要排队几十分钟甚至几个小时。?#35789;?#25490;?#37038;?#38388;长,但依然不影响它的超高人气。从4时之后,西单这家店排队的人越来越多。

  网红,是指网络红人。网红店则是指那些在互联网有着高人气的店铺,包括餐厅、咖啡厅、奶茶店、民宿等。尤其是在自媒体、短视频不断发展?#37027;?#25552;下,越来越多的店铺借助它们成为网红店,吸引着许多人前来打卡体验。

  然而,成为网红店只是一?#38047;?#38144;手段,把客人引来也只是初级目标。更长远的是要留得住客人,这就需要店铺在产品、服务上下工夫。网红店要有颜值,但更要严格把控质量,打造经得住市场检验、名副其实的网红店。

  高颜值就是“硬道理”吗?

  观察风靡网络的网红店,可以发现它们基本上拥有一个?#39184;?#28857;,就是追求“高颜值”。或者是店面装修风格独特,或者是产品包装有特色,?#21482;?#26159;产品本身有独特之处,但归根结底,就是能够在第一时间吸引人。

  “喜茶”就在店面和产品上下足了工夫。从店铺设计,到茶杯包装,再到奶茶本身,都有着“高颜值?#20445;?#20877;通过各路网红推荐以及体验过的顾客拍照打卡,其传播效果成倍增长,吸引越来越多的人来尝试。

  小梁在河北省廊坊市一家医院工作,经常会?#22270;?#20154;、朋友来北京玩。经常看到关于“喜茶”的推荐,于是她和朋友在北京中关村的“喜茶”排队50分钟,终于尝到了传说中的“喜茶”。“主要想尝尝它能有多好喝,廊坊没有卖的,来趟北京就得去尝尝。”

  小梁对“喜茶”的评价却一般,认为口味并没有什么独特之处。但经常喝“喜茶”的郭芑然却认为味道很不错。

  郭芑然在北京一家互联网公司工作,周末或者闲暇时间经常和朋友聚会,所?#36234;?#35302;过很多网红店,尤其是一些网红餐厅。郭芑然拿着?#21482;?#21521;记者展示着几家她去过的网红餐厅,从图片来看,这些餐厅设计新颖,各具风格,而且地理位置优越,都具备很高的“颜值”。

  郭芑然介绍了一家?#20351;?#26049;边的餐厅。这家餐厅在一座小院子内,内部设计简洁素雅,窗外就是?#20351;?#22478;墙,餐品也很精致。这座餐厅既适?#26247;?#20250;,?#24425;?#21512;拍照,但就是价格很贵,在大众点评上这家餐厅的人均价格超过700元。“但其实菜并没有多好吃,很多顾客去的目的还是拍照。?#35789;?#36825;样,人依然不少。”郭芑然说。

  但不是所有的网红店只追求门面上的“高颜值?#20445;?#26377;些网红店会不断提升产品?#22836;?#21153;的质量,用内涵来吸引顾客。还有的则是因为内涵而成为网红店。

  小林在上海银联总部工作,他向记者谈起了一?#38395;?#38431;的经历。位于上海虹桥足球场附近的电台巷火锅在上海很有名气,也是一家网红餐厅,每天在餐厅门口都会排起长龙。小林有一次下午2时45分去拿?#25490;?#38431;,没想到,一直等到晚上8时多才吃上,排队将近6个小时。最终小林和朋友只吃了2个小时。“火锅的味道很好,虽然排了很长时间,但我觉得还是很值得。”小林说。

  泰和泰律师事务所律师?#20301;?#23398;在?#37038;?#37319;访时表示,网红经济是注意力经济,依托互联网的传播、社交短视频等平台推广,网红店能够在较短时间内获得大量关注,拥有庞大的流量。关注度和流量即意味着购买力,能够实实在在转化成经?#32654;?#30410;。

  网红店的套?#20998;?#22810;少?

  网络有一句流行语:我走过最长的路,就是你的套路。这句话很适合网红店,顾客正是中了“套路?#20445;?#25165;让网红店红了起来。

  排队,就是网红店的营销套?#20998;?#19968;。当看到某一家店铺门口排起了长队,很多人的第一?#26412;?#23601;是这家店铺的产品应该很不错,有可能就产生了“我也应该去试试”的想法。而这正中网红店的下?#24120;?#35768;多网红店正是利用这种心理来招揽顾客。有一些网红店为了制造排队的效果,会把柜台设置在靠近门的位置,?#28304;?#26469;增加排长队的假象。

  记者在一家网红店排队的时候,随机采访了多名排队的顾客。有的顾客是因为?#19981;抖?#26469;,有的则是慕名而来,还有一部分就是路过看到很多人排队而进来购买。网络上曾多次曝光有的网红店雇人排队,制造虚假繁荣,从而达到吸引人的目的。更有甚者,竟然做起了排队的生意,向顾客兜售自己排上的号,成为网红店排队的“黄牛”。

  更多的套路则是利用社交网络,拍照打卡就是其中之一。郭芑然曾体验过一家照相馆,主要拍摄证件照。在结账之时,店里告知如果在微信朋友圈上传已经洗出的证件照就可以享受优惠。郭芑然就将自己的证件照拍摄上传,“没想到的是,好多人来问我这家照相馆在哪儿?”郭芑然向记者回忆这段经历,“这在无形中为这家照相馆拉来了更多的顾客。”

  现在很多网红店都采用鼓励顾客拍照的策略,通过顾客自己分享来增加店铺的曝光。所?#20581;?#19977;人成虎?#20445;?#19981;断有人在社交网络上晒同一家店,就会引起更多人的好奇,从而为网红店聚集了更多的人气。

  “在社交网络的影响下,除了?#23548;?#28040;费之外,消?#39068;?#21040;网红店,还有满足社交分享的需求,比如在网红店打卡、发朋友圈等。”?#20301;?#23398;说。这表明,网红店通过社交网络扩散的策略是十分有效的。

  经常刷抖音的人,时不时就会刷到一些推荐?#38498;?#29609;乐的短视频,或者推荐一些店铺的短视频。看到其中推荐的食物,心里就会痒痒地想去尝试一下。但这其中很可能也是网红店的“套路”。

  自媒体尤其是短视频兴起之后,网红店?#32456;?#21040;了新的营销手段。通过拍摄短视?#30340;?#22815;将食物、服务等全方位地展示出来,然后在雇佣一些包括抖音在内的自媒体营销号不断地推荐店铺,从而将店铺打造成为网红店。?#21482;?#26159;邀请一些网红来到店铺体验,通过网红的热度来提高网红店的人气。

  北京大学助理研究员、新闻学博士靳戈向记者分析了其中的原因:客流对于商店来说就是潜在的收益,目前常规吸引客流的办法,普遍成本较高。而通过互联网吸引流量,再将其转化到线下,成为获得客流的新渠道。这一获得客流的方式,显然比常规的广告、推销等成本更低、更高效。

  “对于网红店主来说,什么能在互联网上吸引注意力,他们就干什么。”靳戈表示,这其中还存在一个边际成本的问题,越是受人关注的店,获得流量的价格就越低。

  网红店为啥难“长红?#20445;?/p>

  如果用一个词来形容网红店,大起大落最为合?#30465;?#26366;经很多刷屏的网红店正在慢慢淡出人们的视野,甚至已经倒?#23637;?#38376;。前前后后持续只有几个月,时间长一点的可能也只有一年而已。一位网友总结道:“他们都是活在朋友圈里的网红店。当他们从你的朋友圈消失,距离真正的消失也就不远了。”

  但也有例外,有一些网红店活了下来,“喜茶”就是一个。此外,还有那些依靠提供高质量产品?#22836;?#21153;的店铺,通过打造网红店的营销策略,反而获得了更高的人气。

  可见,质量才是网红店的生命线。无论是小梁、郭芑然还是小林,在?#37038;?#37319;访时都不约而同地表示,网红店要想真正地红起来,还是要从质量做起,做好?#20998;?#25511;制,让产品能够在市场上立得住。

  网红店背后是流量变现,也就是在网络上获取的大量流量要变为?#23548;?#30340;客流量,带来?#23548;适?#20837;。“广告营销做得再好,如果产品?#22836;?#21153;不能给消?#39068;?#24102;来符合预期的体验,那么也很难获得回头客。”靳戈表示,这会导致网红店一边获得流量,一边流失流量,显然不是明智之举。

  ?#21543;?#33267;网红店在消?#39068;?#24515;?#23567;?#31181;草’的过程,也是一个不断提高体验预期的过程,这对网红店产品?#22836;?#21153;的质量,也是一种挑?#20581;!?#38771;戈说。

  同质化严重是网红店的通病,从众心理不仅在消?#39068;?#36523;上有,网红店也有。一家网红店火起来之后,马上就会出现同类型的店铺,采用同样的营销方法来打造网红店,甚至名称类似,这就造成消?#39068;?#30340;审美疲劳。

  靳戈表示,虽然新兴互联网商?#30340;?#24335;的兴起,给创新提供了低门槛的平台,但是创新容?#20303;?#21560;引注意力难。于是,跟风、搭车就成了投机之选。

  在网红店的营销中,还可能涉及虚假宣传的问题。盛名之下,其?#30340;?#21103;。在自媒体营销软文或者短视频中采用夸大的?#22336;?#26469;放大产品的效果。“如果到店后的?#23548;是?#20917;与网红店的宣传内容不一致,其行为已经构成虚假宣传。”?#20301;?#23398;表示,《广告法》第?#22902;?#26126;确规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消?#39068;摺?#24191;告主应?#20493;?#24191;告内容的真实性负责。

  此外,如果网红店涉及虚假宣传,还?#22336;?#20102;消?#39068;?#30340;知情权,根据?#26029;颜?#26435;益保护法》的相关规定,店铺是要承担相应的法律责任。广大消?#39068;?#22914;果遇到一些名不副实、涉及欺骗的店铺应该及时拿起法律武器来维护自己的合法权益。这既是对自己负责任,也是对社会负责任。

  同时,大众点评、微信、抖音等APP应该承担起相应的责任,“从平台责?#35859;?#24230;来说,网络平台应当采取综合防控措施,对平台内的网红店进行规范,保护消?#39068;?#21512;法权益,切实履行平台义务。”?#20301;?#23398;说。(记者 张一琪)

责任编辑:严珊
关键词阅读:网红;餐厅

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